创业要找“刚需、痛点、高频”?原来我们竟被骗了这么多年!

周鸿祎曾表达过一个观点。他说,一个好的创业项目应满足刚需、痛点、高频这三点。不得不说,阐述的非常精炼和到位。

放眼望去,不难发现,那些增长速度令人咋舌的超级独角兽,几乎都有一个甚至多个“刚需、痛点且高频”的强劲产品引擎,引领着公司的估值一路高歌猛进。

创投圈和创业圈更是对此观点坚信不疑。创业者们绞尽脑汁,使尽浑身解数,想迫切找到一个刚需市场切入;而投资人则削尖了脑袋,一门心思的争抢那些符合“成功要求”的创业公司,生怕被别人截了胡。


然而,真实情况是,这群执着的投资人和创业者,他们最终不仅没有投身到这些刚需高频的项目中去,反而是在一些弱需求、痒点、甚至低频的市场机会上频繁下注。

这是为什么?

(一)刚需无处可寻


改革开放后高速发展的中国,见证了数以亿计企业的崛起。商业是最好的慈善,伴随着一批又一批企业的沉浮,中国人民生活方方面面的需求,也都基本得到了满足。因此,想在当今的中国找到一个还未被满足的刚需市场,是几乎不可能的事情。


其实,所谓的“刚需、痛点、高频”,更多是对成功产品的事后总结,而不是产品之所以成功的原因。要知道,刚需高频应用的典范——滴滴出行,其在创业早期也远远称不上刚需产品。

还记得当年的网约车大战吗?老百姓们之所以愿意尝试,不是因为滴滴满足了他们的某个刚需,或者解决了某个痛点,而仅仅是因为补贴导致的价格足够低。




那后来滴滴是怎么变成我们口中的刚需品呢?

这是因为通过大量的补贴,用户乘坐网约车的消费习惯已被逐渐建立起来。这时,当我们再去谈论起一个已经成为习惯的产品时,当然就更容易把它当成刚需了。

总之,成功属性并不是产品天生就有的,而往往是被创业者和资本构建出来的。这就像一个婴儿刚出生,你根本无从判断他长大后所取得的成就,而只能通过后天的培养,让他在未来更加接近成功,仅此而已。

一句话总结:当今时代,刚需已无法被发现,只能被构建。


(二)构建刚需


如今,在任何一个领域开展创业活动,弱需求都是主流。你所创造的产品,消费者的需求不旺盛,热情也不高,这是非常正常的市场反应。


然而,消费者现在对你没兴趣,并不代表以后也不感兴趣。可以不夸张的讲,只要产品不是在解决一个纯粹的伪需求,我们都是可以通过一系列的举措来构建它的。

那么, 顺应上文的逻辑,我们该如何让弱需求成长为消费者的刚需呢?

对此,我们首先要深刻理解需求的刚性。消费者需求的刚性程度,可大致由两个维度决定,即强度和频次。

用一个公式表示,即需求刚性=强度*频次。

(Ps:这里首先要解释“刚性”和“强度”的区别。这两者看起来特别容易混淆。“强度”表示在某一次,或某一场景下消费者对产品的需求程度,比如装修的需求,一般只出现在买完房子后的一段时间;而“刚性”则更加强调对某一产品长期性的需求程度。比如,健身者对肌肉蛋白粉的需求就是长期的。)

强度频次共同决定了需求的刚性。


强度高,频次低的需求。最典型的要属装修了,人们购买装修产品或服务的频次是非常低的(一辈子也就那么一两次),而在特定的场景和时间段,他们对装修的需求强度又特别高。但即便如此,根据刚性=强度*频次,不难看出,因为频次太低,消费者对装修的需求刚性(所谓长期性的需求强度)依然是很有限的。

相反,很多需求的强度并不高,但频次极高。比如找不到停车位、早上不能按时起床、中午吃饭需要排长队等等,这样的小痛苦每天都在客户生命中发生着。痛苦的高频发生,提升了需求的刚性。因此,当出现一个新的解决方案时,客户就有很强的动机去拥抱它。




这也是为什么,前段时间口碑App在线点单免排队的功能一经推出,便受到人们的热烈追捧。


(三)弱需求的解药


当我们理清了需求的刚性来源,自然就能够推理出弱需求的两种生存之道。

1、提升需求强度


(1)通过收窄用户群,提升强度


有些创业者很贪心,为了触达更广泛的人群,让更多的用户使用自己的产品,它们不惜在产品初期就选择开发多样性的功能,以满足不同人群的多样需求。而最终的结果往往是产品失焦,用户逃离。当然,自从Eric Ries的那本《精益创业》风靡全世界后,各国创业者也都学到了基本的创业心法。如今敢这么做产品的创业者已经很罕见了。


科学的创业讲究单点突破,在产品初期,务必找到产品的细分用户群,描绘细致入微的用户画像,并为其开发最核心的功能,满足其最核心的诉求。

以上,从面相更广泛的人群,到只关注某一细分人群,就是收窄目标用户群的过程。不难理解,当你面向一个非常细分和小众的人群时,用户的需求强度自然就被放大了。


比如,一款专门提供超市比价信息的App,相比于把用户群宽泛的定位在“三四线城市的中年女性”而言,定位在“身居三四线城市,年龄区间在40岁-50岁,有智能手机,且家周边有2家超市以上的女性”这个细分人群,需求会更加明确、集中,强度也会更高。


三四线城市的中年女性群体,20个人里可能只有1个人会下载你的App,剩下的19个人都是无效用户;而在细分群体中,3个人当中可能就会有1个人喜欢你的产品。

这就是收窄用户群的威力。

(2)通过营销,提升需求强度


当然,仅收窄用户群还远远不够,这只能证明我们当前确定的目标人群是有需求潜力的。接下来,我们还需要通过营销的方法,触达这部分人群,释放他们的需求势能。

营销上的唤起动机的手法有很多。这里简单介绍常用的两种。

1)、重现痛苦场景


重现痛苦场景,其目的是让消费者意识到某件糟心的事情还在打搅着他的生活,并在生活里高频出现。而如果采取某种措施,就能有效避免类似的事情再发生。

比如,不读书造成的知识匮乏的感觉,总是会出现在生活的种种场景里。奥美的一则《我害怕阅读的人》,极大唤起了人们对阅读的渴望,增强了需求强度。



2)、畅想美好图景


和重现痛苦场景相反,所谓畅想图景,简单来讲,是告诉消费者你现在的生活已经很完美了,但是如果再使用我的产品,你的生活会更加美好。


比如,花点时间一直宣扬的“每周一花的小幸福”;


关于文案的更多写作方向,在此不赘述)

2、提高频次


1)提高信息接触的频次


很多时候,一个原本属于低频消费产品,也会因为频繁的广告投放,进而产生“需求刚性”被提升的效果,从而唤醒消费者需求,达到改变消费决策的目的。

比如,瓜子二手车的广告,已经遍布电梯间、综艺节目、户外站牌、公交车身、地铁车厢等,可谓无处不在。传播的本质是重复,经过如此频繁且大量的曝光,一些需求强度本来很一般的用户,也容易受信息触发次数的增多,使得需求刚性被逐渐的构建起来。最终转化为瓜子的有效用户。




(ps:很多人不解大品牌打那么多广告有什么用,除了饱和攻击以抢占市场先机、做提示性营销之外,通过上面的分析,潜移默化地增强用户需求刚性,唤醒需求,也是不可忽视的原因)

(2)提高产品使用(购买)的频次


你可能会问了。提高产品使用的频次,这不是顾客说了算吗,我们作为商家怎么能决定呢?

其实,我说出几个品牌,你就会发现,他们都是刻意提高产品使用频次,进而构建刚需的高手。比如小米爱空间、摩拜单车、花点时间。


北京地区以往的家庭装修价格在1000~5000/平米,客户最少也要15~20年的时间放一次血。而多数人只有买房之后才会集中地装修一番,如果没有意外(比如搬家)的话,对房子再进行整体的二次装修设计,基本上不会发生。所以说家装是一个非常低频的行业,基本上看不到回头客,最多只能看到转介绍的客户。

这样一个行业,因为频次的限制,使得需求的刚性非常有限,看似已经无法改变。

真的无法改变吗?假如把装修价格降到699元/平米,工期缩减为21天,是不是过个三到五年就可以尝试一次呢?答案是肯定的,小米的爱空间就在做这样的事儿。




频次提高,带来需求刚性的提高,客户的装修需求自然就被构建出来了。这是在满足市场既有的需求吗?显然不是,这是在努力构建一个弱需求。


可是3~5年装修一次还是太低频了,这个行业还能不能更高效一些呢?

还真可以。软装品牌“住范儿”就是最好的例子。他们把软装拆分出来,让每平米的价格降到了几十元,工期更是缩减为1~2天。这样,连北漂上漂都可以把自己的出租屋好好捯饬一番了。


不断提升频次,家装从一个N年才消费一次的弱需求,逐渐演化成为一种较为刚需的服务。

刚需无法被发现,只能被构建,再一次得到印证。

(请自行思考,摩拜单车、花点时间是如何通过提升频次,来构建刚需的)

(四)总结


“刚需、痛点、高频”的论调,仅仅是成功产品的事后总结归纳,而不是产品之所以会成功的原因。

如果坚信“刚需市场才值得创业”的固有观念,那么中国市场恐怕早就没有任何机会了。但这与现实显然是不相符的。

我们不得不承认,丰饶的中国经济下,刚需早已荡然无存。创业市场中,弱需求才是主流,因此,思考如何发现刚需,远不如思考如何将弱需求构建成刚需来的现实。

本文,我们就如何构建刚需给出了方法论,需求刚性由需求的强度和频次来决定。那么,构建一个具有较高刚性的需求,一般就可从强度和频次两个路径入手:

1、提升需求强度

收窄用户群,聚焦需求;再通过营销触达目标人群,释放需求势能。


2、提升需求频次

提升信息接触频次、提升消费(或使用)频次。


———— / END / ————

编辑:聪明的小编

作者:小欧


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